"Vi flytter hele tiden den bæredygtige barre"

Tekst: Pia Finna

Foto: Woden

Korksåler, fiskeskind og 10 pct. genbrugsgummi i indersålerne. Danske Woden arbejder med bæredygtighed, men Carsten Holm er helt klar på, at det er den nye farve og den cool stil, der trækker i første omgang. Bæredygtigheden er et ekstra plus, der skaber loyale kunder. Han slår helt klart fast, at hos Woden arbejder man videre ad den bæredygtige vej. ”Men vi er ikke hellige”, siger han.


Woden er et dansk sneaker-brand, der har taget bæredygtigheden til næste niveau. ”Vores ambition er år for år at skubbe barren i forhold til, hvad der er muligt. Men vi er bestemt ikke hellige i forhold til bæredygtighed. En grøn omstilling sker ikke fra dag til dag, og hvad der reelt er bæredygtigt, er
subjektivt og hele tiden til diskussion”. Sådan lyder det fra Carsten Holm, der i 2013 etablerede Woden. Lige fra begyndelsen har det været hans mål at skabe en virksomhed med bæredygtige værdier.

Men han slår også fast, at Woden agerer i en modebranche, hvor det er farverne, formerne og materialerne, der sælger varen og ikke nødvendigvis bæredygtigheden og de miljørigtige råvarer, og det er han sig helt bevidst om. ”Da jeg skabte brandet Woden, var det vigtigt for mig at sætte værdier på brandet. De brands, jeg er oppe imod i sneakers-segmentet, har en lang arv at trække på; de
genopfinder gamle klassikere og bygger på historien. Den mulighed havde vi ikke”.

Derimod havde Woden, der i øvrigt står for Words of Denmark, de skandinaviske designværdier at trække på, og det er også et godt konkurrenceparameter på det globale marked. ”De skandinaviske designværdier bygger på ansvarlighed/bæredygtighed og det minimalistiske, rene udtryk, og netop de to elementer blev hurtigt den kerne, jeg valgte at bygge Woden op om”, forklarer Carsten, der bl.a. har opbygget Ecco Performance og Hummel’s sneakers-segment. ”Så jeg er en rigtig produktnørd”, siger han selv og fortæller videre, at han altid har vidst, at han ville starte sit eget, og at han i 2013 tog springet.

Fiskeskind, kork og genbrugsgummi

Hans mål er løbende at løfte barren, og skal det ske, skal man være proaktiv. Det betyder, at man hele tiden leder efter nye materialer, der kan anvendes. ”Det nemmeste er at finde tekstiler fremstillet af PET-flasker og så gå ud med et ”genbrugsmateriale”, men jeg mener, man skal dybere end det, som f.eks.: hvor kommer flaskerne fra?”.

Carsten ser en stor fordel i, at man i Woden har arbejdet med bæredygtighed fra dag 1, og at man har gjort det til en del af virksomhedskulturen hele tiden at tænke nyt og bæredygtigt.

”Vi har fra begyndelsen udelukkende brugt rigtigt læder af god kvalitet. Det kan man jo diskutere om er rigtigt eller forkert, men vi mener, at bruger man gode, organiske materialer, og bruger man materialer, der holder, er man et stykke ad bæredygtighedsvejen”.

Kork er også et materiale, der bruges i Wodens sneakers. ”Kork høstes og vokser straks frem igen, det er stødabsorberende og let. Derfor bruger vi det i skoenes mellemlægssål og indersål”, forklarer Carsten.

En af de større satsninger og nyskabelser er anvendelsen af fiskeskind. ”Jeg kom i kontakt med et lille garveri i Island, der udviklede fiskeskind til brug til bl.a. sko. Dem gik vi ind i et projekt med, og for at gå aktivt ind i værdikæden og fastholde og præge udviklingen, har vi også valgt at gå ind i virksomheden økonomisk. Og det har været en lang rejse. Vi skulle nå frem til et skind, der ikke er for tykt og som ikke lugter eller sprækker. Men vi har fundet en formular sammen med fabrikken, og tilmed kan vi garve med 0 pct. CO2 udslip og udelukkende med certificeret miljøvenlig energi”, lyder det fra Carsten, der tilføjer, at alle fiskeskindene er spildprodukter fra fødevareproduktion, og at man i dag faktisk kun anvender 1 pct. af skindene.

Han fortæller også, at fiskeskindene faktisk er 10 gange så stærke som koskind i samme tykkelse, hvis det er garvet rigtigt, og samtidig har det et 3D-lignende udtryk og et eksklusivt look som slangeskind eller krokodilleskind. Faktisk har Woden arbejdet med fiskeskindet de seneste tre år og løbende perfektioneret det. ”Men vi arbejder også videre med andre bæredygtige materialer, og vi lægger os i selen sæson efter sæson. Nyeste projekt er, at vi nu anvender 10 pct. genbrugsgummi til alle vores såler i kombination med syntetisk og naturgummi, og herudover er vi i gang med et samarbejde med en japansk virksomhed, der kan levere et materiale til inderdelen af skoen – det, der holder skoen sammen – som består af 50 pct. genanvendt PET”.

For Carsten og hans medarbejdere er arbejdet med bæredygtigheden i konstant udvikling. ”Fordi det er en del af virksomhedens værdisæt, er det en ganske naturlig ting for alle at tænke over. Han fortæller også, at man har forsøgt med sneakers helt i fiskeskind. ”Men prisen blev 1500 kr., og det er for dyrt. Vi skal have med i beregningerne, både hvad kunderne vil have, og hvad de vil betale”. Han kan godt blive lidt provokeret af de virksomheder, der maler en væg grøn og præsenterer sig som miljøvenlige, eller de virksomheder, der laver en bæredygtig capsule collection, skabt af fiskenet fra havet eller andet. ”Så laver de 8000 par sko i det materiale og kalder sig bæredygtige, mens de resterende hundrede millionvis af sneakers, de årligt sender på markedet, bestemt ikke er bæredygtige”.


Carsten mener klart, at et grønnere udtryk kan betale sig – også ud fra et forretningsmæssigt perspektiv. Sidste år have Woden en organisk vækst på 40 pct., og man har allerede to Gazelle-priser stående på hylden. Men han understreger også, at det kan have sine udfordringer at vækste og have en sund bundlinje med et grønt fokus. Derfor er eksporten utroligt vigtig for Woden, og Carsten fortæller, at 75 pct. af omsætningen går til eksporten. ”Faktisk mærker vi, at netop et bæredygtigt fokus bliver et større og større krav fra vores store kunder i udlandet”.”Vores forståelse er også klart, at forbrugeren sætter mere pris bæredygtigheden i dag, men samtidig er det ikke den primære årsag til, at de køber skoene. Det er helt klart udseendet. De vil have sko, der ser flotte ud, og ”fashion comes first”. Men jeg oplever, at vi i større omfang får flere spørgsmål fra forbrugere såvel som fra detailkunder, og det er klart positivt. Men bæredygtigheden er en værdi, man tillægger, når man haft købt skoen – eller i købsøjeblikket, når man er faldet for looket. Men når det er sagt, er der ingen tvivl om, at forbrugerne sætter pris på den bæredygtige tilgang, og at de kan se sig selv med værdierne, og når de oplever, at vi og detailbutikkerne er seriøse om det, skaber man sig også mere loyale kunder”.Han er slet ikke i tvivl om, at man kan fortsætte den bæredygtige udvikling. ”Jeg føler, at vi kun lige har kradset i lakken, at der er rigtig mange parametre, der kan udvikles på og arbejdes med, og vi har mange ideer til, hvordan vi kan arbejde videre med det. Men der skal være en balance, og det skal give mening, for som sagt, har vi ingen hellig hat på”.


I virkeligheden mener Carsten bare, at Woden italesætter det, mange mennesker efterlever; vi lægger ikke plast i skraldespandene, vi sparer på energien, og vi tænker bæredygtigt, hvor vi kan. ”Vi skal kommunikere ud, at vi ud over korksålerne, som vi er kendte for, også bruger fiskeskind og 10 pct. genbrugsgummi, for vi ser, at vores kunder lægger vægt på værdierne. Der er store detailhandelsvirksomheder, der i dag beder os sende certifikater, og der er flere og flere, der bruger bæredygtigheden som et aktivt salgsargument. Så der er en efterspørgsel, og ikke mindst er der en efterspørgsel på en grønne tilgang fra bestyrelseslokalerne i de store selskaber”, fortæller Carsten, og han nævner en stor, tysk skokæde Görtz, der netop er kommet ombord på grund af Wodens miljøvenlige tilgang.


Ikke bare en modedebat

For Carsten er det utroligt vigtigt, at det ikke bare bliver en modedebat, der kan trække overskrifter, men en værdidebat, der skal give mening. ”Vi skal selvfølgelig tjene penge i Woden, men jeg tror på, at har man som virksomhed en værdibaseret strategi, vinder man på den lange bane”, og han erikke i tvivl om, at om bare et år, vil der fra Wodens side blive arbejdet med endnu flere elementer og endnu flere grønne tiltag.