Detailhandlen skal være relevant for det moderne menneske.

"Jeg hører tit detailhandlere sige: vi gør, som vi plejer. Men den holder ikke". 

SKO har sat Flemming Birch stævne for at drøfte detailhandlen.

Tekst: Pia Finne

Foto: Flemming Birch og Unsplash Photos

Butikkerne sælger varer, man kan få overalt. Derfor skal de tænke nyt; de skal give kunderne oplevelser, de skal være hurtigere til at sætte sig ind i de trends og værdier, forbrugeren agerer efter, og de skal være relevante. Samtidig skal de i samarbejde med kommunerne skabe attraktive, fleksible bymidter, der kan tiltrække kunderne, siger Flemming Birch.


Det er benhårdt at være detailhandler i dag. Men det er et vilkår. ”Jeg hører tit detailhandlere sige: Vi gør, som vi plejer. Men den holder ikke. Der skal gås drastisk til værks, der skal skabes opmærksomhed, og der skal skabes oplevelser i butikkerne, så kunderne har lyst til at komme. Samtidig skal der etableres samarbejder mellem kommunerne og detailhandlerne om at skabe attraktive, fleksible bymidter. For detailhandlerne kan ikke løfte opgaven alene”. Det mener Flemming Birch, der er partner i konsulenthuset Birch & Birch, som har arbejdet med detailhandlen igennem mange år.

”Et af de grundlæggende problemer for butikkerne i dag er, at de sælger varer, man kan få overalt. Jeg kan købe den samme Jussi Adler Olsen krimi hos den lokale boghandler, som jeg kan købe på Amazon, og de fleste forbrugere køber den der, hvor den er billigst. Det er en af de grundlæggende udfordringer”, siger Flemming Birch. En anden udfordring er ifølge Flemming Birch, at de fleste butikker lever af at sælge ting, men der er ikke længere så meget status i nye ting, som der har været. I fremtiden kan man nemlig ikke købe sig til status, den kommer i langt højere grad til at
ligge i ting, der ikke kan købes. Og så fremhæver han endnu en udfordring; nemlig nethandlen.

”For mig at se, er det principielt ingen trussel, at nethandlen vokser. Udfordringen ligger i, at
netbutikkerne innoverer med en hastighed, hvor de fysiske detailhandlere slet ikke kan være med”.

Alene på servicesiden, hvor detailhandlerne ellers har brystet sig af at være på forkant, bruger de store netbutikker nu kunstig intelligens til at yde de optimale service til brugerne. ”Så når de selvstændige detailhandlere i lokalområderne bilder sig ind, at de er unikke, må jeg bare sige: Det er de ikke. De kommer aldrig til at kunne matche den service, kunderne får på Amazon”.

Flemming Birch har selv været formand for Handelsstandsforeningen i Odder i fire år, og han har selv forfaldet til den myte. ”Men der er ingen grund til at tro, at servicen er bedre i Hadsund, end den er i Odder eller Varde, i det nærliggende storcenter eller i de skarpeste onlinebutikker”, siger han.

Hvad gør den fysiske detailhandel unik?

Søren er dog ikke i tvivl om, at krisens konsekvenser vil række ind i foråret 2021, og bliver CIFF ikke til noget, som det ser ud til lige nu, så er problemet endnu større, mener han.

”Vi præsenterer normalt to hovedkollektioner og to mellemkollektioner. Men mellemkollektionen i foråret 2021 inkluderer vi i hovedkollektionen, for der er ingen tvivl om, at det er op ad bakke i
detailhandlen. Butikkerne går i flyverskjul, og ingen ved, hvor meget de tør købe ind”, siger Søren, der ikke forventer nogenlunde normale tilstande før i efteråret 2021.

”Forbrugertilliden er faldende, og jeg er bange for, at den aldrig når derop, hvor den var engang. Mange forbrugere har fundet ud af, at de kan klare sig med mindre, og mange har mistet deres job i forbindelse med coronakrisen og har derfor ikke de samme midler til forbrug”.

Før krisen sendte Theorema nyhedsmails ud til kunderne med jævne mellemrum. Det har man ikke gjort de seneste måneder, for det er ikke der, fokus har ligget for hverken detailhandlerne eller Theorema.

”Vi har hjemsendt os selv, for der er jo ikke så meget at komme efter ude i butikkerne. Og der er ingen tvivl om, at når vi igen er klar til at åbne, så bliver det med et stort øje på omkostningerne,
ligesom vi også skal tænke nyt. Det kunne måske være måden at sælge på, der skal tages op til revision. I dag er vi afhængige af modemessen, men ændres datoer og mængden af kunder, der kommer, kan det være, vi skal tænke i nye baner fremadrettet, og måske bruge mere tid på websalg, livestreaming med videre. Med andre ord, skal vi kigge på, hvor vi får mest for pengene”.

Han ser også en fremtid for mere målrettede nyhedsmails, der er tilrettet den enkelte kunde. Så man på den måde får en mere relevant og tæt dialog og en god kontakt med detailhandlerne.

 
"Jeg tror på handelsbyernes fremtid, hvis de forstår at være relevante".

Bliv en del af fællesskabet

Flemmings holdning er, at detailhandlerne skal gøre endnu mere for at sætte sig ind i trends og værdier, forbrugeren agerer efter. Bl.a. er fællesskab en kraftig trend lige nu, og fællesskab giver status.

”Jeg mødte en lokal tøjhandler fra en mindre by forleden. Han klagede over, at der nu var kommet tøjbytteklubber til byen, hvor private mødes, bytter det tøj, de ikke bruger længere bruger, får et glas rosé og hygger sig. I virkeligheden handler det om at skabe en god oplevelse, og detailbutikken kan lige så godt skabe rammerne. Temaet for aftenen er tøj, og det skulle da være underligt, hvis der ikke også blev købt lidt accessories, toppe eller andet, der kan supplere det, de bytter sig til. Samtidig faciliterer butikken hygge og fællesskab, og det skaber goodwill på den lange bane”, mener Flemming, der slår fast, at det i bund og grund handler om at tænke sig ind i de trends, der er i tiden, og få dem til at arbejde med sig.


Handelsbyerne skal være relevante

Men der er flere udfordringer for den danske, fysiske detailhandel, og her slår Flemming Birch fast, at detailhandlen skal have hjælp.

”Jeg tror på handelsbyernes fremtid, hvis de forstår at være relevante. For uanset, hvor dygtige de er, er det et faktum, at der om 10 år er færre fysiske butikker end i dag, og internethandlen er ikke færdig med at vokse. De mindre og mellemstore byer er nødt til at give forbrugerne en grund til at besøge byerne, og kommunerne skal være en aktiv partner i den proces. I sin tid opstod bymidterne af rent praktiske årsager, som et sted, hvor butikkerne var samlet. I dag skal vi skabe områder, hvor vi gider opholde os, hvor der er liv og foranderlighed, og kommunerne skal være med til at tænke over nye måder at bruge bymidterne på”.

Han mener, man hurtigt kan lave en test på sin egen by: Kan man opleve byen på en positiv måde uden at have læderet op af lommen?

”Det er kommunernes opgave at sørge for det, og ingen tvivl om det; butikkerne skal nok bidrage, men detailhandlen kan ikke løfte opgaven alene. Det kræver et omfattende og tæt samarbejde, hvis man også vil have bymidter om 10 år, hvor man kan handle lidt, hygge sig og få en kop kaffe og en frokost”.

Fleksible løsninger, mener Flemming, er vejen frem. ”Kommunerne har haft en tilbøjelighed til at grave meget dybt, når bymidter er blevet renoveret med store springvand og pladser. Men en bymidte er ikke den samme en onsdag i februar, som den er en lørdag i juni. Derfor skal vi skabe fleksible bymidter, så man onsdag i februar kan parkere lige foran den lokale butik, mens man lørdag i juni kan have
udeservering og sommerhygge i samme område, hvor så bilerne må vige pladsen. De stive rammer må væk”.

Spørger man Flemming Birch, om der overhovedet er behov for de fysiske butikker, er han ikke i
tvivl: ”De fysiske butikker giver en sanselig oplevelse. De er rammerne om en hyggetur lørdag formiddag med familien, hvor den står på is, kaffe og en tur i Matas. Behovet er der. Det er med til at give det moderne byliv en livskvalitet at kunne røre, smage og dufte varerne, og så skaber man en anden relation til folk, når man ser dem i øjnene – en loyalitet, så når man henter sin pakke fra Amazon på posthuset og går forbi den lokale sportbutik, kan man få et stik af dårlig samvittighed og tænke ”de her sko kunne jeg jo også have købt hos dem”.

Men Flemming Birch understreger også, at man som fysisk butik skal have en tilstedeværelse online. ”Man kan aldrig konkurrere med de store webshops, men i dag starter rigtig mange køb online. Kunderne bruger nettet til at danne sig et overblik og søge på varerne, hvorefter de kommer ind i forretningen. Og når man har de positive historier, de spændende tiltag og oplevelserne i butikken, skal man sørge for at formidle dem. For alle vil gerne være en del af en succes.


Flemming Birch er partner i konsulenthuset Birch & Birch, hvor han bl.a. arbejder med handelsstandsforeninger og kommuner om at fremtidssikre handlen i mindre og mellemstore byer. Han har i fire år været formand for handelsstandsforeningen i Odder og selv haft hånden på kogepladen. Flemming har holdt tæt ved 500 foredrag og skrevet lige så mange artikler om forbrug og detailhandel. To bøger er det også blevet til.