Detailhandlen skal tage ansvar.

"Bæredygtighed og klimavenlighed er noget, detailhandlerne i fremtiden er nødt tilat tænke ind i deres forretning", siger Flemming Birch fra konsulenthuset Birch & Birch.

Tekst: Pia Finne

Foto: Flemming Birch og Jump Story

Detailhandelsekspert Flemming Birch tager temperaturen på miljøfeberen, og han er ikke i tvivl: Den er høj! Bæredygtighed og klimavenlighed er noget, detailhandlerne i fremtiden er nødt til at tænke ind i deres forretning. Det handler nemlig ikke om en forbigående dille, men om en trend, der rækker langt ind i fremtiden, og som man som detailhandler SKAL være en del af.


Det kan godt være, at forbrugerne ikke efterspørger bæredygtige produkter i særlig stor grad ude i de danske skobutikker lige nu. Men det kommer de til! Det mener Flemming Birch, og han er ikke i tvivl om, at butikkerne i fremtiden skal tænke bæredygtigt, at de skal have en holdning, og at de skal
markedsføre sig på deres holdning såvel som på deres bidrag til bæredygtighed og klimasnak.

”Når vi ser blot en smule frem, mener jeg, bæredygtigheden bliver en altafgørende mærkesag for detailhandlen. Ikke mindst fordi bæredygtigheden og klimaomtanken allerede er slået igennem i dagligvarebranchen. Forbrugerne er blevet rigtig gode til at afkode bæredygtighed i forbindelse med fødevarer, og derfor er der ingen tvivl om, at bæredygtighed også bliver essentielt for tøj- og
skobranchen i fremtiden”.

Flemming understreger, at selv om man kunne tage dyrevelfærdsdiskussionen op i forbindelse med skobranchen, er tankegangen endnu ikke slået igennem her. Men spørger man ham, om det sker, er svaret et helt klart: JA! Og han mener bestemt ikke, det bare er tom snak, fordi bæredygtighed er ”in” lige nu.

”Klimadagsorden er bestemt ikke aftagende. Den har momentum nu, den er blevet en del af undervisningen i vores skoler, og det er ikke modedille, der går over. Generations Z eller ”Generation flyskam” er godt på vej, og det er gået hurtigere, end jeg havde forventet. Gymnasieelever vil ikke
længere tage på studierejse, hvis det sker med fly, og det er dem, der om nogle år bliver mere købedygtige og begynder at stille krav. De har været vant til hele livet igennem at stille krav til netop klimavenlighed og bæredygtigbed, og det skal butikkerne vænne sig til”.

Etik er den nye markedsføring

Etik bliver den nye markedsføring. Fortæl, at du gør det! Er din butik dyrevenlig, klimavenlig eller er varerne af økologisk bomuld: Husk at fortælle det! ”Det bliver nemlig et vigtigt markedsføringsparameter, og dine tiltag på den front skal ikke gemmes væk på sidste side på dit website. Det skal frem på side 1 med informationer, der klart tilkendegiver: Vi ved, hvad alting koster i miljøregnskabet, og vi ved, hvad det er lavet af”, lyder det fra Flemming Birch.

Endnu engang tager han dagligvarebranchen som eksempel: ”Pris og kvalitet har de alle sammen styr på, og varerne koster stort set det samme. Derfor konkurrerer de nu på bæredygtighed. Salling melder ud, at de vil skabe en røgfri generation, COOP vil af med pesticidrester i vores mad, og Lidl har meldt ud, at de vil være CO2 neutrale i 2020. De vil skabe en diversitet, og det konfronteres vi som forbrugere med. Derfor vil der også komme et ønske fra forbrugerne om bæredygtighed i andre brancher”.

Derudover slår Flemming Birch fast, at vi i Danmark har haft en relativ tilbagegang i forbruget igennem nogle år. Det vil sige, at vi som sådan ikke bruger færre penge, men alligevel er den del af vores disponible indkomst, vi bruger på forbrug, faldet med 9%. Det er bl.a. fordi, det ikke længere er cool at overforbruge.

”For 10 år siden var det fedt at kunne fortælle, at man fløj til London fredag, købte vildt ind og hjem igen søndag, og alle var misundelige og ville se, hvad man havde købt. I dag er idealet antiforbrugeren. Man kan læse historien om Stine, der ikke har købt tøj i halvandet år, og hun giver gode råd videre til læserne. For idealet har forandret sig, og skal du forbruge, skal forbruget være genbrug”.

I princippet har anti-forbrugsbølgen været over os siden finanskrisen, men ifølge Flemming Birch af forskellige årsager. ”Først var det på grund af en økonomi, der skulle konsolideres, nu er grunden til, at vi ikke forbruger, klimadagsordenen, og det er cool at komme i brugt tøj, man har gjort til sig eget. Det skal sko- og tøjbranchen forholde sig til”.

 
"Varerne bliver noget sekundært. Det vigtige er alt det, der omgiver dem".

Butikkerne skal tage valget

Flemming Birch slår fast, at det, der er ved at ske i dag, er, at det er butikkerne, der skal tage valget for forbrugerne. ”Forbrugeren skal ikke have valget i forhold til, om noget er bæredygtigt eller ej. Det valg træffer butikkerne. Som cigaretterne, der nu er dækket til, det er et valg, butikken har truffet for forbrugeren, og det afspejler butikkens image. Fødevarebutikkerne kan ikke længere have æg fra burhøns stående i kølemontren, for hvis du giver forbrugeren valget, signalerer det i dag, at du som forretningsdrivende er ligeglad. Og du skal have en holdning”.

Som eksempel på det fortæller Flemming om The Bodyshops nye flagship store i London, hvor man dels kan tanke shampoo i medbragte beholdere, og hvor der dels er indrettet et aktivist hub – en del af butikken, hvor forskellige aktivistgrupper kan have deres udgangspunkt. Butikken tager med andre ord et aktivt valg – og de siger det højt.

Har man som detailbutik ikke en holdning, mener Flemming Birch, det er prisen, der er afgørende. ”Primark i London sælger sandaler til 80 kr. og sneakers til 100 kr. Skal en dansk butik have bare 350 kr. for varen, skal der følge mere med. Omvendt kan Nudie Jeans sagtens sælge jeans til over 1000 kr., fordi der sidder en hipsterskrædder i butikken, og revner dine bukser, reparerer han dem, og er de så slidte, at de ikke længere kan repareres, syr han dem om til møbelbetræk. Så for 1000 kr. har du bukser for livet. Det er et argument, der holder, og er du ikke den billigste, er det ting som det, du som detailhandler skal tænke i”.

Men selv hvis man er den billigste på markedet, ser forbrugerne på brandet med en stigende skepsis. De vil ikke have tøj, produceret under kummerlige forhold i Bangladesh. Producenterne skal stadig have styr på produktionen.

”Et eksempel på det er Everlane, der sælger billigt tøj. Alligevel kan man på deres website følge bomulden; man kan se hvor den er produceret, hvor meget de, der producerer den, får i løn, og hvor meget Everlane tjener på T-shirten. Det handler om image og branding”.

Et andet eksempel er Toms Shoes, der som nogle af de første fandt på at brande sig ved, at køber man et par sko, giver de et par til mennesker i nød, og i dag kan man via hjemmesiden virtuelt komme med ud for at aflevere dem.

Generelt mener Flemming Birch, der fra detailhandlernes side skal være et fokus på livstidsprodukter, der er bygget til at holde og som aldrig går af mode. ”For det er også en måde at tænke klimavenligt tøj og sko på”. Han mener, de butikker, der får det sværest, er dem, der lægger sig i midtersegmentet, hvor skoene ikke har en gensalgsværdi, hvor de ikke er billige, og hvor der
heller ikke er en grund til, at de er dyre.


Opgrader til miljøvenlighed

Flemming Birch mener også, at butikkerne generelt skal sikre, at man har et bæredygtigt udtryk. Det kan selvfølgelig være at bruge LED-lys og skifte plastikposerne ud med alternativer, nu hvor det bliver et krav, at man ikke længere må udlevere gratis plastikposer fra 2021, og at leve op til den 70 pct. reduktion af CO2, der er det officielle mål i 2030, men det kan også være at gå aktivt ind og støtte etisk korrekte tiltag i lokalsamfundet, så butikken viser sin holdning og bliver synlig ad den vej.

”Varerne bliver noget sekundært. Det vigtige er alt det, der omgiver dem, herunder det bæredygtige, det etiske og de holdninger, butikken afspejler”, slutter Flemming Birch.


Flemming Birch er partner i konsulenthuset Birch & Birch, hvor han bl.a. arbejder med handelsstandsforeninger og kommuner om at fremtidssikre handlen i mindre og mellemstore byer. Han har i fire år været formand for handelsstandsforeningen i Odder og selv haft hånden på kogepladen. Flemming har holdt tæt ved 500 foredrag og skrevet lige så mange artikler om forbrug og detailhandel. To bøger er det også blevet til.