Den fysiske butik i en forandringstid.

Tekst: Ninna Vatnhamar

Foto: Jacob Johansen og JumpStory

Forretningsverdenen og forretningslandskabet er i forandring. Men sådan har det altid været, og med forandringerne har verdenen set erhverv forsvinde, mens nye er kommet til. I gamle dage havde vi f.eks. hosekræmmere og mælkemænd, ligesom det var skomageren, der både lavede og solgte sko. Således har der i gennem tiderne været mange handelsdrivende, der har set betingelserne for deres forretning og erhvervsmæssige overlevelse ændre sig drastisk, og selv om det er alvorligt for den enkelte, så lader det til, at forretning i hele taget, lige som alt andet, er underlagt en form for naturlig evolution.


I det sidste årti har vi set, hvordan betingelserne for at drive fysisk detailhandel er ved at ændre sig. Det begyndte med e-handlen, som tog så meget til i styrke, at den blev den største konkurrent til den fysiske butik. Ifølge tal fra Danmarks Statistik er hver tiende danske butik forsvundet de seneste ti år, og det ser ud til, at butiksdøden i provinsen også har ramt København, der nu har det højeste antal tomme butikker i 17 år, viser tal fra Ejendomstorvet.

Scenariet har udspillet sig inden coronakrisen, som bestemt ikke har forbedret udsigterne. Og mens kampen om kunderne kæmpes mellem det fysiske og den digitale handelsplatform, melder endnu en spiller sig på banen, en spiller, der er større, hurtigere, billigere og som har et større udvalg end alle andre, Amazon.

I august i år annoncerede Amazon, at de nu vil åbne i Sverige, og at de derudover søger efter en person til at være ansvarlig for det øvrige nordiske marked. Mediernes ræsonnement over nyheden
har taget form i næsten udelukkende apokalyptiske beretninger om den fysiske butiks skæbne her til lands.

De mange spalter, der opridser denne dystre udsigt, kan tage pusten fra selv den mest optimistiske butiksejer, og der er givetvis en del, der lader sig påvirke af situationen. Alvoren er stor og fortjener at blive sat under lup.

 
"Det handler først og fremmest om en ny måde at tænke detailhandel på".

New Retail kan noget

Jacob Johansen har boet og arbejdet med detailhandel i Kina de sidste 20 år, og han mener for det første, at man ikke skal se mastodonter som Amazon som en trussel, men som konkurrenter til det
eksisterende butiksformat. Dernæst er erkendelsen af situationens alvor meget sund, for den åbner op for mulighederne for at gøre noget ved det.

”For 15 år siden stod de kinesiske detailhandlere i præcis samme situation, hvor de så e-handlen løbe afsted med kunderne og salget, mens de lukkede deres butikker. Men nu er de fysiske butikker i Kina vendt stærkt tilbage, og i sameksistens med det digitale lever de i bedste velgående og som et udspring af New Retail, eller ”ny-detailhandel”, som vi vælger at kalde det på dansk. Jacob Johansen fortæller, at de fysiske butikkers genoplivning gælder både stand-alone-brand butikker, anført af
stærke lokale brands som f.eks. Xiaomi som har etableret butiksoplevelser helt på højde med f.eks. Apple Store, men også nye former for storcentre, som de åbner stort set hver dag. I Shanghai er det blandt andet moderne hybrid-storcentre, som K11 og L+, der driver kineserne tilbage i den fysiske butik.

Begrebet ny-detailhandel dækker over sammensmeltningen mellem det digitale og det fysiske, og som konsekvens, den nye måde at drive fysisk butik på.
Og det er nemlig denne ny-detailhandel, som Jacob Johansen ved rigtigt meget om, og som han mener, de danske detailhandlere kan lade sig inspirere af.

Ny-detailhandel handler først og fremmest om et mindset, dvs. en ny måde at tænke detailhandel på, og det første, som den ny-detailhandler gør, er at anlægge et udefra-og-ind-perspektiv på alt, butikken foretager sig. Det vil sige, at man spørger sig selv: er det, jeg gør, praktisk og behagelig for mig, eller er det praktisk og behageligt for dem, der skal aftage mine produkter.

”Det lyder enkelt, og det er enkelt, men det er bestemt ikke let at implementere, bl.a. fordi vores traditionelle butikker typisk er drevet efter er et indefra-og-ud-perspektiv. Vi ser det f.eks. i vores
butiksindretning, som afspejler en måde at tænke på, at hvis vi bare får folk ind i butikken, så kan vi få dem til at gøre ting på vores præmisser, og så ender de med at købe noget. Det er et indefra-og-ud-perspektiv, hvor vi tager udgangspunkt i det, der er godt for os. Og det, der ligger til grund for den præmis at få folk til at gøre noget bestemt eller på vores vilkår, er, at vi antager, at de ikke har noget valg. Men det har de, og når Amazon kommer, så har de masser af valg”, siger Jacob Johansen og tilføjer, at det er derfor, at det er rigtigt vigtigt, at vi vender perspektivet 180 grader, for øvelsen med at se sin forretning udefra-og-ind afføder en nødvendig ransagelse af ens rolle som virksomhed, og man får defineret eller redefineret sin eksistensberettigelse.

Relationer og brugere hellere end omsætning og kunder

I principperne bag ny-detailhandel er fokus flyttet fra salg til relationer, og man taler ikke om kunder men om brugere.

Det handler ikke om at få folk hen til kasseapparatet, men om at skabe relationer. Derfor er det også vigtigt ikke at tænke ”kunder”, som man traditionelt tænker kunder. En kunde er en person, som køber noget af dig, og når den transaktion er overstået, er jeres relation overstået. Du kan heller ikke lære så meget af dine kunder, for det eneste, som dine kunder fortæller dig er, hvordan det går med omsætningen. Kunder er også en meget mere snæver målgruppe at gå efter, fortæller Jacob Johansen.

”Hvis du, som skohandler i en middelstor eller lille provinsby, spørger dig selv, hvor mange mennesker i din by har brug for at købe sko i dag, så er der nok ikke så mange. Hvis du til gengæld spørger dig selv, hvor mange i din by interesserer sig for sko i dag, så er der betydeligt flere. Disse mennesker, som interesserer sig for sko, deler din interessesfære, og de er derfor dine ”brugere”, og der er dem, du bør gå efter, og dem kan du lære en masse af”.

Når det kommer til at skabe relationer, siger Jacob Johansen, at det er værd at huske, at når du skaber relationer til dine brugere, er det de menneskelige faktorer, der gør sig gældende, for når du f.eks. forærer et menneske noget, der er godt og af kvalitet, så får du en relation til det menneske. Og gode relationer kan omsættes til salg.

Derfor handler det om at servere nogle kvalitetsoplevelser, som dem, der besøger din butik, synes er overraskende og relevante og værd at komme efter – og værd at komme igen efter.

Hvad den enkelte f.eks. skobutik skal finde på af tiltag og overraskelser, mener Jacob Johansen er svært at give et konkret bud på, for der findes ikke en opskrift, der gælder alle butikker. Det er blot vigtigt at tage udgangspunkt i at være overraskende, relevant, engagerende og ægte; at bruge udefra-og-ind-perspektivet, og hele tiden søge at finde på noget, der giver værdi for dem, der deler din interessesfære – hele året rundt og i alt, der handler om fodtøj.

”Det kan være, at der er brugere, der sidste vinter købte et par vinterstøvler, men har glemt, hvordan man plejer dem og får gang i dem igen. Ræk ud til dem. Eller herrerne med læderskoene, der er
irriterede over, at snuden hele tiden bliver ridset. Tag fat i dem. Inviter dem til en lille workshop i butikken, og lær dem at fikse skoene. Delagtiggør og engager dine brugere i det, som I har tilfælles”, opfordrer Jacob og tilføjer som konsekvens, at man ved engagerende tiltag skaber situationer og oplevelser i butikken, som er ”selfie worthy”, det vil sige, at deltagerne tager billeder af sig selv og deler dem i sine netværk, og bedre og mere pålidelig omtale findes ikke.

Det går således ud på at identificere og opfylde brugernes behov, som er mange flere end blot selve købet at sko, og øvelsen kræver samtidig et skift i ens selvopfattelse, hvor man holder op med at se sig selv som skohandler, og i stedet ser sig selv som værende i ”behovsopfyldelsesbranchen”.

Jacob Johansen fortæller, at i Kina er genoplivningen af de fysiske butikker lykkedes, netop fordi man har været i stand til at redefinere og genopfinde sin rolle i detailverdenen. Den fysisk butik er blevet stedet, hvor besøgende kommer for at få oplevelsen, og denne øvelse er blevet så central, at den er blevet en integreret disciplin, som de kalder ”retailment” – altså en øvelse og et ord, som er sammensat af ”retail” og ”entertainment”. Det vil sige, at de hele tiden tænker retailment ind, når de lægger planer for deres virksomhed. De store butikker og kæder har enddaansatte, der udelukkende tager sig af retailment.


Fysisk og/eller digital butik?

Jacob Johansen fortsætter med Kina som eksempel og fortæller, at i Kina er det digitale led blevet en så integreret del af detailhandlen, at man ikke længere skelner mellem det fysiske og det digitale. ”Det giver slet ikke mening for dem, for har du det ene, giver det andet sig selv i de fleste tilfælde. Derfor er der heller ikke så meget fokus på, hvor mange sko, der bliver langet over disken i butikkerne, for om omsætningen bliver til via direkte salg eller salg over nettet på computeren ellertelefonen er underordnet,” fortæller han. Sådan tegner billedet i Danmark sig ikke helt endnu, og Jacob Johansen mener, at her er vi 10 – 15 år bagefter Kina. I Kina havde de også tidligere én enkelt e-handelsmastodont á la Amazon, men med tiden er der kommet konkurrence til den, og i dag findes der flere store e-handelsplatforme, som Taobal, Tmall, JD og Xiaohongshu, som er blevet stærke inden for hver deres felt. De små butikker bruger derfor heller ikke unødvendige resurser på egne webshops, men udstiller deres varer på de allerede etablerede platforme. 


Det, som kineserne har fundet ud af, og som vi kan lade os inspirere af, er at identificere og bruge det, som det fysiske kan, men som det digitale ikke kan og omvendt, for de kan noget helt forskelligt. Det digitale kan alt det hurtige og smarte og algoritmerne, men de kan ikke tilbyde empatien, den menneskelige kontakt, oplevelsen og delagtiggørelsen. 


Jacob Johansen tror ikke, at man som virksomhed kan komme uden om en kobling mellem det fysiske og det digitale. Hvis vi tænker på os selv og vores egne mønstre, så varierer det, hvordan vores køb fordeler sig på de to kanaler, men langt de fleste af os er aktive begge steder, og der er rigtigt langt imellem dem, der overhovedet ikke handler på nettet. Dertil kommer erkendelsen af, at for den næste generation af brugere er automatiseringen, digitaliseringen og algoritmerne en så naturlig del af deres dagligdag, at de ikke tænker over det, og vil man være der, hvor de er, så kommer man næppe uden om det digitale i en eller anden grad.

 
"Som skohandler er man i den unikke situation, at ens varesortiment forbliver en nødvendighed".

Amazon og fremtiden

Som nævnt, så annoncerede Amazon i august i år, at de snart vil åbne op for www.amazon.se, og at de søger efter en person, der skal varetage det nordiske marked. Heraf kan man med rimelig sikkerhed konkludere, at det kun er et spørgsmål om tid, før vi også har Amazon.dk. Dette kommer som tidligere nævnt til at ryste posen gevaldigt, og det eksisterende butiksformat bliver udfordret med en hidtil uset kraft. Spørgsmålet er så, hvad man som butiksejer har af muligheder for en eventuel fremtid. Til dette svarer Jacob Johansen, at i og med, at det er realitetsfornægtende at tro, at man kan slå Amazon, eller at Amazon forsvinder, så er et godt råd at se på Amazon som et muligt redskab, dvs. hvad af det, som Amazon stiller til rådighed, kan vi bruge i vores butikker, således at Amazon kan blive en fordel for vores forretning.

Som dansk detailhandler bør man også huske, at det danske marked er ens egen hjemmebane. Amazon kender ikke Danmark, og de kender ikke danskernes behov, eller hvordan danskerne tænker og handler. Alt det, skal de til at lære. Derfor undrer det også Jacob Johansen, at de danske detailhandlere ikke for længst har set skriften på væggen og lavet en dansk udgave af en lignende e-handelsplatform. Sådan en platform kunne med sprog, kultur, service, levering og alt muligt andet af værdi, komme meget tættere på den danske bruger.

Lige nu er der enormt fokus på Amazons indtræden på scenen, og hvilke konsekvenser, den vil få. Men Jacob Johansen tror, at derefter er det et spørgsmål om tid, før Amazon vil få konkurrence. Han sammenligner det med f.eks. Facebook, som for 15 år siden var eneherskende på de sociale medier, men så kom YouTube, Instagram, Twitter, mm., for han mener, at udviklingen inden for sociale medier og udviklingen inden for e-handlen er tæt forbundet, for det er de samme mekanismer. Det, der gælder begge steder, er, at hvis du vinder brugeren, vinder du markedet, og hvis en anden end Amazon gør det bedre, så er det der, brugeren tager hen.

Når vi taler om fremtiden, så ser Jacob Johansen ikke en fremtid, hvor vi køber alting på skærmen, og
når vi handler fysisk, så foregår det i ubemandede butikker, osv. Han læner sig hellere op ad tesen om, at hver gang der er en bevægelse, så kommer der en modbevægelse. Det vil sige, at jo mere automatiseringen og digitaliseringen gør vores dagligdag lettere – og vi mennesker er bare sådan indrettet, at når nogle ting bliver super lette, så gør vi dem – jo mere opstår der et behov for at være sammen med andre mennesker; for at være i en gruppe med andre mennesker; for at være i dialog med andre mennesker og for at have oplevelser sammen med andre mennesker. Vi vil gerne ses, opleves og lyttes til, hvilket er en naturlig del af de psykologiske faktorer, som gør os til mennesker. Derfor tror Jacob Johansen, at den fysiske butik bliver en lige så naturlig del af den fremtidige detailhandel som den digitale.

”Som skohandler i dag og i fremtiden er man i den unikke situation, at ens varesortiment forbliver en nødvendighed, for vi kommer nok ikke til at holde op med at gå med sko. Men vil man være en af dem, der lever af at sælge skoene, bør man, lige som alle andre detailhandlere og virksomheder generelt, anlægge et udefra-og-ind-perspektiv på sin forretning og således finde ud af, hvordan man bevarer eller genskaber sin relevans og rolle”, lyder budskabet fra Jacob Johansen.

Til afrunding mener Jacob Johansen ikke, at vi i Danmark skal kopiere den kinesiske detailmodel i dens helhed, for den er blevet til og fungerer under radikalt anderledes forudsætninger, end dem, vi har og ønsker at have. Som eksempel nævner han, at når det digitale lag i Kina er langt foran vores, så er det bl.a. fordi, at i Kina har man slet ikke samme kritiske og beskyttende indstilling til f.eks. afgivelse og deling af data. Derudover er der en række andre kinesiske forhold, som ikke spiller i vores del af verden, og dem ønsker han på ingen måde at advokere for. Men når det er sagt, så mener han, at den kinesiske detailhandel har fat i en tankegang, som vi absolut med fordel kan lade os inspirere af.

Jacob Johansen hjælper virksomheder med at identificere nye veje til relevans og vækst, baseret på principperne bag Radical User Centricity – et kompas, der gør organisationer i stand til at arbejde konsekvent outside-in. Han flyttede til Shanghai i 2002 og har i dag base i både Danmark og Kina.
Herfra arbejder han som uafhængig konsulent, taler og forfatter. Han har supportet lancering, vækst og transformation af mere end 40 brands og virksomheder globalt. Siden 2016 har han bl.a. været dybt involveret i transformationen af IKEA fra traditionel detailhandel til ”ny-detailhandel”.